1、固有刺激法

李奧-貝納先生認為，成功地創(chuàng)意廣告的秘訣就在于找出產(chǎn)品本身固有的刺激。“固有的刺激”也稱之為“與生俱來的戲劇性”。也就是要去發(fā)現(xiàn)廠家為什么要生產(chǎn)這種產(chǎn)品的“原因”以及消費者為什么要購買這種產(chǎn)品的“原因”。一旦找到這個原因，廣告創(chuàng)意的任務便是依據(jù)固有的刺激——產(chǎn)品與消費者的相互作用——創(chuàng)作出吸引人的、令人信服的廣告。

經(jīng)典廣告

《月光下的收成》

文案：無論日間或夜晚，青豆巨人的豌豆都在轉(zhuǎn)瞬間選妥，風味絕佳……從產(chǎn)地到罐裝不超過3個小時。

(傳達出了廠家在收割和包裝青豆過程中表現(xiàn)出的精心細致和消費者對“新鮮的渴望”)

青豆的另樣廣告

“如果你想要最好的豌豆，你就要青豆巨人。青豆巨人經(jīng)過精心種植和罐裝，保證使你最后對味道滿意。因為他們是同類產(chǎn)品中最好的，所以這些大而嫩的豌豆在美國最暢銷。今天就在你買東西的食品雜貨店中買一些吧。”(用許多不證自明的事實做成一篇無趣味的自吹自擂的文章)

“在蔬菜王國中的大顆綠寶石。你從來不知道一顆豌豆能夠像這樣——似露的甜蜜，像六月清晨那么新鮮并洋溢著豐富的豌豆的芬芳。這不是一般的豌豆，這是青豆巨人，是蔬菜王國的大綠寶石。意光造飛，把它端到燭光照射的餐桌上，如果你丈夫把你的手握得更緊一點也不足為奇。”(用明顯的夸大之詞構(gòu)成了夸張的狂想曲)

“這種豌豆計劃永遠終止蔬菜戰(zhàn)爭。青豆巨人，它也不過與玉米粒那么大，剝豌豆的人能夠剝下。青豆巨人有一個保證豌豆永存于世的計劃——豌豆在大地，善意滿人間。”(炫耀才華，舞文弄墨)

2、獨特銷售建議

A、每一條廣告都必須給消費者提出一條建議，不光靠文字、圖示等。

B、提出的建議必須是競爭對手沒有或無法提出的，無論在品牌方面還是在承諾方面都要獨具一格。

C、提出的建議必須要有足夠的力量感動消費者。

經(jīng)典案例

馬氏糖果“只溶在口，不溶在手”

文案：銀幕上出現(xiàn)兩只手，畫外音，哪一只手里有馬氏巧克力？不是這只臟手，而是這只手。因為馬氏巧克力只溶在口不溶在手。

3、品牌形象法

奧格威信奉品牌形象并不是產(chǎn)品固有的，而是消費者聯(lián)系產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、歷史等，在外在因素的誘導、輔助下生成的。人們購買的是產(chǎn)品所能提供的物質(zhì)利益或心理利益，而不是產(chǎn)品本身。

案例

萬寶路香煙

傳遞著萬寶路香煙是那些歷盡千辛、在戶外干活的男人的香煙形象。每個萬寶路男人都在訴說他的一段戶外生活經(jīng)歷，說明他為何選擇萬寶路香煙。

4、實施重心法

伯恩巴克關(guān)心“如何表達”，視此為廣告戰(zhàn)略的重心。在他看來，杰出的廣告創(chuàng)意不是夸大，也不是虛飾，而是要竭盡創(chuàng)意人員的智慧使廣告訊息單純化、清晰化、戲劇化，使它在消費者腦海中留下深刻而難以磨滅的記憶。實施過程中要遵循如下規(guī)則：1)尊重受眾。2)手法必須干凈、直接。3)廣告作品必須出眾。4)不要忽視幽默的作用。

案例

大眾金龜車系列廣告

《檸檬篇》

文案：這部車子沒有趕上裝船，因為某個零件要更換。你可能不會發(fā)現(xiàn)，但是我們的品管人員卻能檢查出來。在工廠里有3389人只負責一件事，就是在金龜車生產(chǎn)的每一過程嚴格檢驗。每天生產(chǎn)線上有3000個員工，而我們的品管人員卻超過生產(chǎn)人員。任何避震器都要測試，任何雨刷都要檢查……最后的檢驗更是慎乎其事。每部車經(jīng)過189個檢查點，在剎車檢查中50輛車就有一輛不合格。因此，我們剔除檸檬，而你得到好車。(檸檬是指不合格而被剔除的車子)

《蛋殼篇》

文案：問任何一只母雞都知道，你實在無法設計出比雞蛋更具功能的外型，對金龜車來說也是如此。別以為我們沒有試過(事實上金龜車改變將近三千次)，但是我們不能改變基本的外觀設計，就像蛋形是它內(nèi)容物最合適的包裝，因此，內(nèi)部才是我們改變的地方。如馬力加強而不耗油，一檔增加齒輪同步器，改善暖氣，諸如此類的事。結(jié)果我們的車體可容納四個大人和他們的行李。一加侖可跑大約32英里，一組輪胎可跑4萬英里。當然，我們也在外形上做了一些改變，如按鈕門把，這一點就強過雞蛋。

《遺囑篇》(略)

5、定位法

創(chuàng)作廣告的目的應該是替處于競爭中的產(chǎn)品樹立一些便于記憶、新穎別致的東西，從而在消費者心中站穩(wěn)腳跟。有如下定位戰(zhàn)略：1)以產(chǎn)品特征或顧客利益來定位。2)以價格-質(zhì)量關(guān)系來定位。3)以使用或運用來定位。4)以產(chǎn)品實用者來定位。5)以產(chǎn)品種類來定位。6)以文化象征來定位。7)以競爭對手來定位。

案例

艾維斯租車廣告

標題：艾維斯在租車業(yè)只是第二位。那為何與我們同行?

內(nèi)文：我們更努力，我們不會提供骯臟的煙盒，或不滿的油箱，或用壞的雨刷，或沒有清洗的車子，或沒氣的車胎，或任何像無法調(diào)整的座椅、不熱的暖氣、無法除霧的除霧器等事。很明顯的，我們?nèi)绱速u力就是力求最好。為了給你提供一部新車，像一部神氣活現(xiàn)、馬力十足的福特汽車和一個愉快的微笑。……下次我們同行。我們的柜臺排隊的人比較少。

另一則廣告

標題：老二主義。艾維斯的宣言。

內(nèi)文：我們在租車業(yè)，面對業(yè)界巨人只能做個老二。最重要的，我們必須要學會如何生存。在掙扎中我們也學會在這個世界里做個老大和老二有什么基本不同。做老大的態(tài)度是：不要做錯事，不要犯錯，那就對了。做老二的態(tài)度卻是：做對事情。找尋新方法。比別人更努力。老二主義是艾維斯的教條，它很管用。艾維斯的顧客租到的車子都是干凈、嶄新的。雨刷完好，煙盒干凈，油箱加滿，而且艾維斯各處的服務小姐都是笑容可掬。結(jié)果艾維斯本身就轉(zhuǎn)虧為贏了。艾維斯并沒有發(fā)明老二主義。任何人都可采用它。全世界的老二們，奮起吧!

6、訊息模式法

這個模式的要點在，產(chǎn)品特征訊息必須與消費方式訊息相符。調(diào)查是創(chuàng)意的一個重要開路先鋒。

(關(guān)于化妝品。消費心理——感覺、了解、行動。做法：測試---態(tài)度變化、情感激發(fā)。媒介----大空間、形象特別。創(chuàng)意----實施、刺激。關(guān)于煙酒唐類。消費心理：行動、感覺、了解。做法：測試---銷售。媒介---海報、報紙、銷售推廣。創(chuàng)意---醒目。)

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