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由鄧超擔綱核心嘉賓的《奔跑吧兄弟》系列（以下簡稱“跑男”），占領著多個綜藝排行榜榜首，僅以最近的第三季為例，據(jù)藝恩咨詢的數(shù)據(jù)顯示，獨家網(wǎng)絡播放平臺愛奇藝上的總播放量達到32.9億，均集播放量近2.7億，大多數(shù)時間位居日播放量首位。

浙江衛(wèi)視的收視率同樣不錯，CSM50城平均收視率達4.302%，其中單期收視率最高達5.444%，穩(wěn)居同時段收視榜首。以微博平臺為例，《跑男3》先后20多次登錄話題榜，其中3次熱門話題榜TOP1，8次綜藝榜TOP1，單話題閱讀量超過2000多萬。

現(xiàn)象級綜藝IP是怎么樣煉成的？系統(tǒng)化的節(jié)目運營功不可沒。

謝娜+何穗背后：“節(jié)目+明星+品牌”三維一體運營模型

大多數(shù)網(wǎng)友對11月20日《跑男3》第4期，“芒果一姐”謝娜突然空降“跑男團”的事件記憶猶新，這期節(jié)目不僅收視率和愛奇藝網(wǎng)絡播放量迅速飆升，而且也引爆了圍繞謝娜的眾多話題。作為湖南臺頂梁柱的謝娜，怎么會突然加盟浙江臺呢？

事實上，熟悉愛奇藝的朋友們肯定知道謝娜是愛奇藝自制節(jié)目《偶滴歌神啊》的主持人，而謝娜之所以能夠在赴美留學前，將最后一次熒幕亮相留給了《跑男3》，就是愛奇藝在其中的策劃和運作。芒果一姐加入助推節(jié)目火爆的同時，也引發(fā)了關于《跑男3》的各界熱議。截至目前，微博話題#奔跑吧兄弟#閱讀量高達262.1億；與此同時，另一期節(jié)目中的受邀嘉賓何穗也是愛奇藝自制節(jié)目《愛上超模2》中的超模導師。在節(jié)目播出期間，#超模踢館跑男團#、#李晨撕名牌慶生#等衍生話題紛紛搶占微博熱搜榜。

不難看出，《跑男3》在內(nèi)容上與愛奇藝平臺的深度互動，使得節(jié)目發(fā)酵更為火爆。近些年來，愛奇藝通過《奇葩說》、《曉松奇談》、《偶滴歌神啊》、《廢柴兄弟》等自制節(jié)目不斷提升著節(jié)目制作及運營能力，同時提升了廣告客戶品牌關注度和二次傳播力。在《跑男3》播出時段，愛奇藝充分利用自己的黃金節(jié)目、明星資源、大型活動等，加之整合運維，形成強強聯(lián)動，為《跑男3》的持續(xù)火熱、關注度提升、互動及口碑，起到了正面作用。

O+O式的多元內(nèi)容分發(fā)，持續(xù)強化節(jié)目的年輕化活力

《跑男3》之所以能夠成為深度現(xiàn)象級的綜藝代表，此次愛奇藝的平臺支撐也為節(jié)目迸發(fā)生命力提供了保證。最新的艾瑞MUT數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝擁有2.68億的月度移動視頻用戶，居全網(wǎng)第一。正是基于如此雄厚的群眾基礎，得以助推《跑男3》播放量的持續(xù)高漲。

另一方面，《跑男3》在播出時，愛奇藝也給與了最廣泛的平臺推廣。除了愛奇藝專題頁號召力以外，愛奇藝全站資源助力宣傳推廣，其自身影響力的品牌自制節(jié)目《娛樂猛回頭》《娛樂早班機》等對《跑男3》話題持續(xù)發(fā)酵；彈幕聊天更開啟網(wǎng)友實時在線互動，有利提高了跑男的線上推廣后坐力。

在打通視頻網(wǎng)站內(nèi)部品牌內(nèi)容多元化宣發(fā)渠道的同時，愛奇藝還將《跑男3》帶到了線下，通過“全民學跑男視頻征集”活動、“奔跑回家”等活動，逐漸形成線上線下的矩陣聯(lián)動效應。在為節(jié)目帶來更多曝光率的同時，推動節(jié)目熱度與播放量的不斷發(fā)酵，從而擺脫綜N代的限制。

頂級綜藝搶奪激烈，下一個助力品牌奔跑的《跑男3》在哪里

實際上，那些曾經(jīng)搶占到《跑男3》稀缺資源的廣告主們，在品牌曝光和產(chǎn)品銷售上獲得了不少曝光。以節(jié)目總冠名商優(yōu)信二手車為例，依托33億的強大節(jié)目播放量，利用貼片、專題頁定制、場景化營銷、內(nèi)容制定、線上線下整合等系統(tǒng)化整合營銷，使得其品牌知名度和下載量在短期內(nèi)提升。

“得年輕人者得天下”無疑是絕大多數(shù)品牌營銷的信條，而綜藝節(jié)目以其特有的高關注度和多級傳播引領能力成為兵家必爭之高地。在2016年，處于第一梯隊的大IP綜藝市場風云突變：《好聲音》因版權之爭陷入麻煩、《爸爸4》出現(xiàn)停播傳言，這使得《跑男4》這樣綜藝資源更加炙手可熱。

消息人士透露，備受粉絲和廣告主關注的《跑男4》已經(jīng)進入錄播階段，預計將于4月中旬上線。在網(wǎng)絡平臺，愛奇藝繼續(xù)拿下了《跑男4》網(wǎng)絡版權。據(jù)接近愛奇藝的專業(yè)人士分析，《跑男4》在該平臺的商業(yè)價值將超過10億，目前多個廣告主已經(jīng)開始落實合作意向。

《跑男4》能否再一次創(chuàng)造第三季的高收視率，會有哪些品牌營銷案例出爐？值得行業(yè)期待。

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