最直接的理由是，在中國(guó)市場(chǎng)，宜家依然需要向消費(fèi)者解釋自己是做什么的，產(chǎn)品的風(fēng)格如何。

面對(duì)這樣一個(gè)不斷增長(zhǎng)的新興市場(chǎng)，同時(shí)也是一群對(duì)價(jià)格非常敏感的消費(fèi)者，宜家必須宣揚(yáng)它最擅長(zhǎng)的部分：把設(shè)計(jì)和技術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)槲锩纼r(jià)廉的產(chǎn)品，讓更多人買得起。

“根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，中國(guó)消費(fèi)者目前還是更偏向價(jià)格導(dǎo)向的、熱鬧的廣告，這在家具行業(yè)非常明顯。”利歐(LEO)數(shù)字網(wǎng)絡(luò)副總裁劉陽(yáng)表示。

截止到2009年的11年間，宜家在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品平均價(jià)格下降了近50%。近五年，價(jià)格又下調(diào)15%。宜家將價(jià)格的下調(diào)解釋為原材料、物流方面的成本降低，以及銷售數(shù)量的增長(zhǎng)。

宜家門店內(nèi)景

在中國(guó)，宜家更像一個(gè)實(shí)用主義者，他們瞄準(zhǔn)的是最基本的日常需求和廣袤的大眾消費(fèi)市場(chǎng)。

“宜家在中國(guó)目前這個(gè)階段，從體量到對(duì)市場(chǎng)需求的滿足能力，可能還不需要做品牌的概念廣告。有一天可能會(huì)做，但現(xiàn)在還好。”不過(guò)劉陽(yáng)認(rèn)為，最重要的是商業(yè)邏輯，“商業(yè)邏輯對(duì)了，又在一個(gè)強(qiáng)需求的市場(chǎng)里面，品牌是可以選擇不做廣告的。”

在歐美成熟市場(chǎng)里，宜家更需要的是講故事來(lái)提高品牌附加值，而對(duì)于中國(guó)這個(gè)新興市場(chǎng)，更合乎商業(yè)邏輯的營(yíng)銷策略是促進(jìn)銷售——這對(duì)任何品牌都適用。但不管是哪一種，宜家的廣告內(nèi)容都取決于這一年宜家的銷售重心是什么。

為了掃除你買買買的疑慮，宜家在中國(guó)的產(chǎn)品目錄中涂滿了表示降價(jià)的向下箭頭。在2005年版的產(chǎn)品目錄中，中國(guó)區(qū)經(jīng)理在第一頁(yè)就寫道：“在中國(guó)，我們更是一直致力于降低產(chǎn)品的價(jià)格。”2007年起，宜家一年分五個(gè)時(shí)段在中國(guó)市場(chǎng)推出五本《美好家居指南》的新品手冊(cè)，每次投放690萬(wàn)冊(cè)，相當(dāng)于免費(fèi)投放了3,500多萬(wàn)冊(cè)，藉此讓目標(biāo)客戶的擁有率從40%上升到80%。

宜家喜歡把每個(gè)產(chǎn)品歸入不同的系列，在新品目錄里放上設(shè)計(jì)師的大幅照片，宜家在門店的每一處吊牌、標(biāo)簽和墻貼上提醒顧客：即便是一只6.99元的垃圾桶，也出自于設(shè)計(jì)師之手。你瞧，這是她的名字，哦你喜歡她的作品?很好，她還設(shè)計(jì)過(guò)這些……宜家每年大約會(huì)更新2,000種新產(chǎn)品，擁有15名內(nèi)部設(shè)計(jì)師和75名合同制外部設(shè)計(jì)師。

宜家的吊牌擁有所有你想了解的信息

這一招非常管用，尤其是當(dāng)你看到6.99元一只垃圾桶，想一想大賣場(chǎng)和連鎖超市里的價(jià)格和款式，不太會(huì)有選擇綜合癥。

宜家的餐廳是另一個(gè)很討中國(guó)消費(fèi)者喜歡的地方。2015年，宜家中國(guó)餐廳的銷售額達(dá)到10億元人民幣，相當(dāng)于中國(guó)商場(chǎng)全年銷售額(105億元)的十分之一。2015年，有7,500萬(wàn)訪客走進(jìn)了宜家中國(guó)的商場(chǎng)，餐廳接待了超過(guò)3,100萬(wàn)位顧客，賣出600萬(wàn)份瑞典肉丸和1,200萬(wàn)支冰淇淋，這意味著超過(guò)四成的顧客選擇在宜家餐廳消費(fèi)。

而在全球市場(chǎng)，宜家餐廳的業(yè)績(jī)占到總銷售額的5%，比中國(guó)區(qū)的比重低了一半左右。

宜家瑞典肉丸15.5元/10個(gè)

強(qiáng)調(diào)食材可靠的來(lái)源，把食品成分標(biāo)得清清楚楚，讓中國(guó)消費(fèi)者對(duì)宜家餐廳充滿好感。以及，十多年過(guò)去了，什么都變了，圓筒冰淇淋還是賣1塊錢。

無(wú)論是周一到周五的免費(fèi)會(huì)員咖啡，還是圣誕節(jié)的睡衣派對(duì)、枕頭大戰(zhàn)…宜家都希望消費(fèi)者到門店來(lái)。哪怕這些喝著免費(fèi)咖啡的人只是把這里當(dāng)作相親勝地，或者在沙發(fā)區(qū)躺著呼呼大睡的老年人們帶不來(lái)多少銷售業(yè)績(jī)——這些顧客自愿提供的信息匯聚成宜家龐大的會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)，讓宜家能夠更加準(zhǔn)確地描繪它所面對(duì)的消費(fèi)者。

截至2013年8月，中國(guó)的宜家會(huì)員數(shù)超過(guò)860萬(wàn)——這相當(dāng)于掌握了整個(gè)海南省人口信息。

所以，相比概念化的廣告，宜家寧可把心思和錢花在更實(shí)在的地方?；蛘邠Q句話說(shuō)，實(shí)體店就是最好的營(yíng)銷載體。

宜家上海舉辦的睡衣派對(duì)&枕頭大戰(zhàn)活動(dòng)

因此，比起高頻次的廣告曝光，宜家的名字更多是通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)傳播或是口耳相傳，尤其是在年輕人當(dāng)中。

對(duì)于年輕人而言，1998年進(jìn)入中國(guó)的宜家依然是一個(gè)時(shí)髦的，有品牌號(hào)召力的存在。尤其是在低線城市，它的門店形態(tài)、它所倡導(dǎo)的生活方式，仍然讓人感覺(jué)新奇。

“宜家似乎是活在大家討論里的公司，”去年夏天宜家在武漢開業(yè)，水花從朋友那兒聽說(shuō)了這個(gè)消息，“一說(shuō)大家都有印象，但我好像還真沒(méi)見過(guò)他家的廣告。”

當(dāng)然了，誰(shuí)又能說(shuō)那個(gè)老遠(yuǎn)就能看到的藍(lán)黃色標(biāo)示、像個(gè)巨型盒子一樣的門店設(shè)計(jì)，不就是最大的戶外廣告呢。

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