諾基亞品牌回歸之路:不造手機(jī),造平板

近一段時(shí)間，有關(guān)諾基亞的消息一直不斷。

先是微軟要放棄諾基亞手機(jī)品牌，而后諾基亞首席財(cái)務(wù)官蒂莫·伊哈莫蒂拉在財(cái)報(bào)上暗示諾基亞可能會(huì)在2016年重返智能手機(jī)市場(chǎng)，正當(dāng)諾基亞粉絲翹首以盼等著諾基亞?wèn)|山再起的時(shí)候，諾基亞新CEO拉吉夫·蘇里在展望公司未來(lái)時(shí)公開(kāi)表示不再制造手機(jī)類產(chǎn)品了，廣大諾粉無(wú)不感嘆、唏噓，為一代手機(jī)巨頭的沒(méi)落而感傷。但，諾基亞方面表示并不會(huì)徹底淡出視野，還會(huì)以品牌、專利授權(quán)的方式延續(xù)諾基亞的品牌價(jià)值，這下諾粉們的好奇和期許又被燃起了.

而與此同時(shí)，諾基亞突然就發(fā)布了Nokia N1平板電腦。一時(shí)間，在新平板發(fā)布的新聞跟帖中，諾粉們千言萬(wàn)語(yǔ)都匯成了一句話：“買、買、買”。

看著這猶抱琵琶半遮面的“復(fù)出”，我想大部分諾粉其實(shí)都很納悶，諾基亞到底是想干什么？在智能手機(jī)行業(yè)遭遇天花板，輿論對(duì)諾基亞手機(jī)復(fù)出的期許達(dá)到峰值時(shí)，諾基亞說(shuō)自己不做手機(jī)了，在平板電腦行業(yè)遭遇大洗牌，唱衰平板的電腦呼聲不絕于耳時(shí)，諾基亞卻推出了平板電腦。

科技行業(yè)朝夕萬(wàn)變，打臉的事也正常，二郎堅(jiān)決認(rèn)為，諾基亞在硬件領(lǐng)域做手機(jī)平板也好，還是退居幕后做品牌專利授權(quán)服務(wù)，無(wú)非是想讓諾基亞多年積累的品牌價(jià)值得以兌現(xiàn)。當(dāng)下，諾基亞看似云里霧里，毫無(wú)章法的策略背后，其實(shí)暗含一條不平凡的品牌回歸之路。

專利戰(zhàn)：迂回手機(jī)行業(yè)上游獲得“控制權(quán)”

當(dāng)一個(gè)行業(yè)到了撕逼專利大戰(zhàn)的時(shí)候，其實(shí)并不是啥好事，最直接的解讀就是走投無(wú)路了，拿著最后的看家本領(lǐng)做殊死頑抗。前幾天，高通壟斷案收尾，就有媒體稱高通的倒下意味著國(guó)內(nèi)的手機(jī)專利內(nèi)戰(zhàn)即將拉開(kāi)帷幕，因?yàn)橹Z基亞、摩托羅拉、華為、中興等企業(yè)擁有大量的手機(jī)基礎(chǔ)專利，大部分手機(jī)又都依賴高通的處理器，高通有一項(xiàng)反授權(quán)協(xié)議，“如果客戶用了高通的芯片，那么就要把自己的專利交叉授權(quán)給高通。”

這樣以來(lái)，對(duì)于那些專利薄弱的手機(jī)廠商就等同于擁有了一把保護(hù)傘，無(wú)須擔(dān)心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)收專利費(fèi)。但，高通敗訴，一大批手機(jī)廠商失去了保護(hù)傘，擁有手機(jī)專利的大廠商像諾基亞、摩托羅拉等就有權(quán)利向?qū)＠∪醯氖謾C(jī)廠商像小米、魅族等收取專利授權(quán)費(fèi)，抬高競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的制造成本，從而幫助自己在價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)中取得優(yōu)勢(shì)。

按照此種邏輯，諾基亞將在手機(jī)行業(yè)上游獲得“控制權(quán)”，傳言中諾基亞將提高專利授權(quán)費(fèi)也是板上釘釘?shù)氖?。不過(guò)，從消費(fèi)者市場(chǎng)來(lái)看，如此一舉將會(huì)是手機(jī)價(jià)格被迫抬高，羊毛出在羊身上，多出來(lái)的成本肯定會(huì)壓到消費(fèi)者頭上。那么，問(wèn)題就來(lái)了，諾基亞不做手機(jī)了，難不成要逆拖整個(gè)手機(jī)行業(yè)的后腿？

事實(shí)上，事情遠(yuǎn)沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。整個(gè)手機(jī)行業(yè)正處在硬件創(chuàng)新乏力，手機(jī)品牌群魔亂舞，市場(chǎng)無(wú)底線價(jià)格戰(zhàn)的危難之際，在整個(gè)智能手機(jī)需求放緩，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)慘烈的情況下，從渠道戰(zhàn)到品牌戰(zhàn)再到價(jià)格戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)的籌碼正在走向被動(dòng)。試想，當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)被逼到不得已犧牲自身利益來(lái)抗衡競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，既有的專利壓制能力為何不用？所以，對(duì)整個(gè)手機(jī)而言，遲早會(huì)掀起一輪專利大戰(zhàn)。

    諾基亞之所以說(shuō)退出手機(jī)市場(chǎng)，正是因?yàn)榭吹搅酥悄苁謾C(jī)領(lǐng)域隱現(xiàn)的行業(yè)危機(jī)，提高專利授權(quán)費(fèi)，諾基亞也無(wú)非是攪動(dòng)了手機(jī)行業(yè)的一池春水，整個(gè)市場(chǎng)大局如何走向，諾基亞決定不了，也改變不了，而趁機(jī)撈取自己應(yīng)得的好處也是理所當(dāng)然的。諾基亞擁有超過(guò)10000件專利，即使在與微軟的聯(lián)姻上也只是授權(quán)，并沒(méi)有轉(zhuǎn)讓，諾基亞在手機(jī)行業(yè)的野心一直都不曾削弱。那么，為什么要說(shuō)退出手機(jī)市場(chǎng)的話呢？

這其實(shí)是一種策略，對(duì)諾基亞而言，沒(méi)有必要頂著整個(gè)行業(yè)大變天的寒冬壓力，去生產(chǎn)手機(jī)，此刻的諾基亞只是通過(guò)對(duì)手機(jī)上游的專利控制，來(lái)搜尋突破口，伺機(jī)而動(dòng)。所以，二郎認(rèn)為，諾基亞不可能徹底放棄手機(jī)業(yè)務(wù)，未來(lái)在2016年，甚至更遠(yuǎn)的將來(lái)極有可能卷土重來(lái)。專利戰(zhàn)的拉開(kāi)，是諾基亞品牌兌現(xiàn)的第一步棋子，既能讓大家看到諾基亞在手機(jī)生產(chǎn)上的技術(shù)實(shí)力，又能對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行一定的控制和施壓，何樂(lè)而不為？

平板戰(zhàn)：平板行業(yè)不景氣是諾基亞放大品牌聲音的好機(jī)會(huì)

有了專利的基礎(chǔ)支撐，諾基亞就可以坐收漁翁之利么？顯然，對(duì)諾基亞而言，這樣的賭注未免太大，也會(huì)讓自己脫離整個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)的前沿陣地。諾基亞需要一款手機(jī)之外的硬件來(lái)維持市場(chǎng)的溫度。為什么會(huì)是平板電腦？

一、如上文所言，諾基亞戰(zhàn)略意圖上壓根不想現(xiàn)在去生產(chǎn)手機(jī)，縱使想，因?yàn)橛形④泤f(xié)議的制約，諾基亞兩年內(nèi)無(wú)法生產(chǎn)任何手機(jī)。

二、整個(gè)平板電腦行業(yè)在大屏手機(jī)的沖擊下正經(jīng)歷一輪大洗牌。平板電腦市場(chǎng)趨近飽和，較低的硬件升級(jí)無(wú)法刺激用戶更換新平板的欲求，況且平板電腦的生命周期比較長(zhǎng)，市場(chǎng)對(duì)于平板的需求萎靡不振。但恰恰是這種情況下，諾基亞的品牌價(jià)值反倒有了落地的機(jī)會(huì)，為啥這么說(shuō)呢？這可能就是諾基亞品牌底蘊(yùn)的魅力吧，無(wú)論是純粹從情感上懷念也好，還是諾基亞確實(shí)有很多現(xiàn)在手機(jī)廠商不曾具備的優(yōu)勢(shì)，當(dāng)智能手機(jī)、平板電腦等掉入行業(yè)發(fā)展的低谷時(shí)，諾基亞就會(huì)被粉絲寄予救世主的期望。諾基亞在平板行業(yè)不景氣的大背景下橫空出世，品牌起點(diǎn)上就占優(yōu)勢(shì)了。

 三、平板電腦市場(chǎng)將靠品牌驅(qū)動(dòng)。諾基亞N1平板電腦采用了7.9英寸2048×1536分辨率的4:3比例IPS LED背光屏幕，大猩猩3代玻璃表面等，硬件參數(shù)和平板外觀赤裸裸地透露出一個(gè)訊息，諾基亞這是在叫板蘋(píng)果。有消息稱，蘋(píng)果將撤離ipad mini 產(chǎn)品線，而就在此時(shí)，諾基亞就推出了幾乎和ipad mini 同一模子的諾基亞N1，一來(lái)是因?yàn)橹Z基亞并不認(rèn)同大屏手機(jī)有取代平板的實(shí)力，試圖在蘋(píng)果平板的留出的空隙中絕地反擊。二來(lái)是因?yàn)樵谄桨咫娔X市場(chǎng)底氣不足的情況下，渠道紅利喪失，品牌才是驅(qū)動(dòng)銷量的關(guān)鍵，諾基亞一出手就拿出蘋(píng)果級(jí)別的過(guò)硬產(chǎn)品，是一種態(tài)度，更是一種信心。

四、諾基亞面臨的挑戰(zhàn)。誠(chéng)然諾基亞具有叫板蘋(píng)果的實(shí)力，但對(duì)諾基亞而言此役至關(guān)重要，諾基亞的品牌價(jià)值后續(xù)能否在手機(jī)市場(chǎng)得到延續(xù)，直接會(huì)受平板電腦市場(chǎng)的練兵成績(jī)影響，一榮俱榮，一損俱損，品牌的議價(jià)能力其實(shí)是經(jīng)不起市場(chǎng)考驗(yàn)的，一旦諾基亞在平板電腦市場(chǎng)致殘，消費(fèi)者對(duì)于諾基亞在即將回歸的手機(jī)市場(chǎng)又能有多少信心和耐心呢？當(dāng)然，對(duì)于諾基亞平板的說(shuō)法，網(wǎng)上也有一種聲音說(shuō)，諾基亞只是貼牌，平板制造商其實(shí)為富士康，如果這種說(shuō)法成立，諾基亞其實(shí)并沒(méi)有直接介入硬件領(lǐng)域，從戰(zhàn)略上也說(shuō)得通，畢竟目前情況下做平板，要承擔(dān)的品牌風(fēng)險(xiǎn)還是蠻大的。

手機(jī)戰(zhàn)：臥薪嘗膽，會(huì)有一場(chǎng)翻身仗

諾基亞能在短時(shí)間內(nèi)制造這么多的新聞，又能在輿論當(dāng)中掀起這么大的風(fēng)浪，欲蓋彌彰，望眼欲穿，都旨在兩年后在手機(jī)市場(chǎng)展開(kāi)一場(chǎng)血戰(zhàn)。諾基亞的專利優(yōu)勢(shì)是其過(guò)硬技術(shù)的基礎(chǔ)不假，但在連續(xù)多年的手機(jī)失勢(shì)環(huán)境下，諾基亞的品牌價(jià)值其實(shí)也在無(wú)形中流失。

諾粉們和消費(fèi)者市場(chǎng)對(duì)諾基亞的態(tài)度是模棱兩可的，一方面是失望，失望諾基亞與微軟聯(lián)姻來(lái)成績(jī)平平，在智能手機(jī)市場(chǎng)并沒(méi)有出色的成績(jī)，甚至落了個(gè)被微軟拋棄的下場(chǎng)，另一方面是期許，那些曾經(jīng)對(duì)諾基亞品牌懷有深刻回憶的諾粉，愿意相信諾基亞遲早會(huì)東山再起，暫時(shí)的失意無(wú)非是在憋大招。所以，諾基亞的品牌價(jià)值想真正兌現(xiàn)，靠第二步棋子的平板戰(zhàn)爭(zhēng)還不夠，榮辱過(guò)去，忐忑未來(lái)，想要徹底翻身，在手機(jī)領(lǐng)域，諾基亞少不了一場(chǎng)硬仗。