祈福新村是港商彭磷基在廣州番禺區(qū)投資興建的集別墅與洋房為一體的大型住它項(xiàng)目，占地面積近7000畝，從1991年開(kāi)發(fā)至今已售出勤率2.2萬(wàn)個(gè)單位，村內(nèi)常住人口已達(dá)5萬(wàn)余人，是名副其實(shí)的“中國(guó)第一村”，現(xiàn)已完成了近3/5的土地的開(kāi)發(fā)，估計(jì)還需十年的時(shí)間才能最終開(kāi)發(fā)完成。在1999年進(jìn)行的業(yè)主統(tǒng)計(jì)表明，祈福新村的業(yè)主構(gòu)成中香港人占有量70%，他們都是以度假為主的，番禺及周邊地區(qū)占有量20%，而廣州人只有關(guān)10%的比例，但這顯然不是發(fā)展商的初衷，在彭磷基的心目中，祈福新村是給廣州人居住的衛(wèi)星城，他更加期望的是更多的廣州人在祈福新安居樂(lè)業(yè)。就是在這樣的背景下，祈福新村準(zhǔn)備在2000年推出主要面向廣州人的新產(chǎn)品——青怡居。從“香港”到“廣州”，從度假到常住，這是一個(gè)巨大的變革，主打市場(chǎng)變了，消費(fèi)者變了，產(chǎn)品要跟著變，品牌定位也要變，傳播概念更要變。

　　問(wèn)題一：祈福應(yīng)該建造什么樣的產(chǎn)品?

　　這里的產(chǎn)品指的是“小產(chǎn)品”的概念，就是指同樣是100平方米的戶型你是怎樣設(shè)計(jì)的。祈福新村長(zhǎng)期以來(lái)都是以度假訴求來(lái)吸引香港的消費(fèi)者，因此產(chǎn)品設(shè)計(jì)也盡量以滿足他們的度假需求為主，比如說(shuō)：廳大房小，沒(méi)有儲(chǔ)物空間等，而這一切顯然和廣州人的常住需求是格格不入的。

　　問(wèn)題二：祈福的新產(chǎn)品賣(mài)給什么樣的廣州人?

　　廣州市的房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致市場(chǎng)細(xì)分越來(lái)越細(xì)，祈福的新產(chǎn)品應(yīng)該賣(mài)給哪一部分廣州人是我們需要研究的一個(gè)基本問(wèn)題。

　　問(wèn)題三：如何形成祈福新村在廣州市場(chǎng)的品牌定位?

　　祈福新村在廣州市場(chǎng)上向來(lái)沒(méi)有清晰的定位，雖然位列當(dāng)時(shí)的番禺三巨頭之一，但在廣州市場(chǎng)無(wú)論是知名度還是美譽(yù)度都不如碧桂園與麗江花園，因?yàn)楹髢烧咴缇桶涯抗饩奂诹藦V州市場(chǎng)上，祈福新村如何在廣州市場(chǎng)建立品牌個(gè)性與形象是我們需要研究的核心問(wèn)題。

　　問(wèn)題四：如何制定新產(chǎn)品在廣州市場(chǎng)的傳播策略?

　　在祈福新村的傳播推廣過(guò)程中，我們一直非常清晰地把握兩條線，一條是祈福新村的品牌形象建立，這是比較長(zhǎng)期的策略與目標(biāo);另外一條線是每年的新產(chǎn)品的推廣從最早的A區(qū)、B區(qū)，到期1999年的翠怡居，2000年的青怡居，2001年的綠怡居以專(zhuān)賣(mài)別墅的康怡豪園、湖畔豪庭等，每一個(gè)產(chǎn)品都有自己的個(gè)性與賣(mài)點(diǎn)，如何在祈福新村整體品牌的支撐下完成新產(chǎn)品青怡居的傳播推廣是放在此我們面前的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

　　上述問(wèn)題看起來(lái)似乎不是一個(gè)廣告公司能全部解決的，而我們的團(tuán)隊(duì)確實(shí)是帶著對(duì)這些具長(zhǎng)遠(yuǎn)性，戰(zhàn)略性的問(wèn)題的思考開(kāi)始與祈福合作的，這是一種完全不同于滿足短時(shí)間的概念炒作的全新合作理念，也正是基于對(duì)這種理念的理才會(huì)有“經(jīng)典合作”的成功。

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